Entrevistas II

Entrevista a Pedro Pina, presidente da McCann Eriksson e vice-presidente ibérico.

A publicidade é a arte de separar o dinheiro das pessoas: fazê-las comprar produtos que não precisam?

Acho muito interessante essa perspectiva, mas não é assim que vejo a publicidade. A McCann tem um tantra muito interessante: "Truth well told", a verdade bem contada. A publicidade é uma forma de apresentar a verdade de maneira a que seja relevante para o consumidor. Para que o consumidor descubra, dentro dele, um espaço para determinada marca e que, num certo momento, faça a escolha pretendida.

O que significa arriscar em publicidade?

Arriscar é ter capacidade para perceber que quando há desafios é preciso inovar. Nos Estados Unidos ou em Inglaterra, mesmo nestes meses economicamente obscuros, continuamos a ver uma publicidade que mais do que nunca tenta rasgar, tenta introduzir elementos novos e disruptivos. As crises potenciam as oportunidades. Os mais fortes ficam mais fortes se souberem arriscar.

O que é então uma boa publicidade? O Ogilvy, um dos grandes génios da publicidade, era muito céptico. Queria vender e vender, não por acaso tinha sido vendedor porta a porta. Até da palavra criatividade ele desconfiava. Concorda com este pragmatismo?

Não concordo. A vida já mudou muito. A publicidade tem é de ter a capacidade de arranjar um sítio para se alojar no cérebro das pessoas e de lá não sair durante uns tempos. Vender vem por arrasto. Porquê? Frequentemente, as empresas esquecem-se disto. Como vivem todos os dias a pensar naquele champô, a única coisa que conseguem ver é aquele champô. Acontece que um champô, na nossa vida, desempenha um micro-segundo que contrasta com o facto de a indústria do champô movimentar milhões. Há muitas marcas com propostas muito boas e aquilo que eu disser na publicidade tem de encontrar um lugar no seu cérebro, ficar adormecido e ser reactivado no instante em que alguém entra na ala dos champôs para comprar. O mecanismo não é directo. Se fosse, seria fácil. Queremos criar relações fortes entre as pessoas e as marcas. Esse é o objectivo. A comunicação publicitária ajuda a construir essa ponte. A publicidade é a ponte. Vender à bruta só desvaloriza.

Leia a restante entrevista no Jornal I