Entrevistas III

Entrevista a Judite Mota, directora criativa da agência Young&Rubicam.

Há dias correu o boato de que a Pepsi ia cortar 100% do orçamento para publicidade e que iria centrar o seu investimento nos pontos de distribuição. Na verdade, quando vou a um restaurante, não tenho escolha. Não escolho entre Pepsi e Coca-Cola. Dão-me o que têm...

É engraçado, porque eu conheço muita gente que desiste de beber uma cola porque não têm a sua marca, seja ela qual for. Isto é dos poucos casos em que isso acontece com um produto. Não acontece como a água. Se eu pedir uma água do Luso e se me disserem "só tenho Carvalhelhos", eu aceito. No caso da cola há esta fidelidade que as marcas conseguiram construir através da publicidade.

Jeff Starck, um criativo inglês, diz que consegue imaginar uma campanha numa hora e meia e que, a partir daí, ou está ou não está. Concorda?

Pode demorar muito, pode não demorar nada... às vezes não demora nada. Uma ideia acontece em menos de um segundo, mas preparar tudo, fazer uma campanha, perceber se a ideia é válida ou não, ver se chega onde queremos, isso demora mais tempo.

O que se nota muitas vezes nas campanhas é que foram feitas à pressa.

Normalmente saem aquelas coisas que são paisagem, que são iguais à...

...má paisagem...

Que são iguais a dez campanhas anteriores. É mais ou menos como dizer as horas: vale naquele instante e acabou, não vale nunca mais. Aqui não queremos isso. Queremos estabelecer relações duradouras. Mas isso acontece sobretudo em Portugal. Em Inglaterra, uma campanha deve ter um prazo de... sei lá, dois meses, três meses...

O bom publicitário está sintonizado com a realidade ou um pequeno passo à frente pata evitar o óbvio e o cliché?

É como se fosse um espelho que não pode estar tão à frente que se torne incapaz de se ligar e reflectir a realidade. Mas, sim, deve estar um pouco mais à frente para me fazer saltar na cadeira. Espera aí: será que eu gosto disto? Não estou a perceber bem. O que é isto? Que forma é esta? Este estremecer é o resultado de estar esse bocadinho mais à frente da realidade, embora sem a ignorar. Pelas mais diversas razões, nem sempre conseguimos. Não há muitos clientes que o queiram. Eles nunca têm a certeza se dar nas vistas é bom ou mau.

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